Die TikTok-Influencerin Carly Joy (@killljoyyk) postete ein offenes (und wahrscheinlich nicht jugendfreies) Tutorial, in dem sie zeigt, wie sie den Rasierschaum von Eos für eine geschmeidige Rasur verwendet. Das Video ging viral und wurde über 19 Millionen Mal angesehen und 5 Millionen Mal geliked.
Das ist die Macht des Influencer Marketings.
Aber wie viel ist solcher Content eigentlich wert? Um das zu verstehen, musst du den Influencer Medienwert berechnen.
Lies weiter, um zu erfahren, wie der Influencer Media Value funktioniert, warum du ihn brauchst und wie du ihn berechnen kannst. Du kannst auch gleich unsere praktische Vorlage herunterladen, um den Influencer-Medienwert deiner Kampagnen zu berechnen.
Was ist der Influencer-Medienwert?
Der Influencer Media Value (IMV) ist eine wichtige Kennzahl, mit der du den Wert eines Influencers einschätzen kannst. Du kannst den IMV für verschiedene Inhaltsformate und Kanäle berechnen, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie viel die Arbeit eines Influencers wert ist.
So berechnest du den Influencer Media Value (IMV)
Um den IMV zu berechnen, musst du drei Schlüsselkennzahlen kennen:
- TKP: Kosten der Zusammenarbeit / Reichweite des Influencers * 1.000
- Reichweitenfaktor: Dieser gibt an, wieviel Prozent der Instagram-Follower den Beitrag sehen, z.B. ein Reichweitenfaktor von 0,4 = 40% sehen den Beitrag.
- Follower: Die Größe des Publikums, das mit dem Konto des Influencers verbunden ist.
Der TKP (oder CPM auf englisch) ist eine beliebte Kennzahl nicht nur im Influencer Marketing, sondern in fast allen Bereichen der bezahlten Werbung.
In unserem Artikel Was kostet Influencer Marketing? findest du die durchschnittlichen CPMs für Instagram Stories, Instagram Posts, TikTok Reels und mehr.
Hast du den TKP, den Reichweitenfaktor und das Follower-Konto zur Hand? Sehr gut! Dann gib die Werte einfach in unseren praktischen Influencer Media Value-Rechner ein.
Schauen wir uns diese beiden einfachen Beispiele an und vergleichen den Influencer Media Value eines Nischen-Influencers mit 50000 Followern und eines Superstars mit 3 Millionen Followern.
Der Einfachheit halber haben wir den gleichen CPM- und Reichweitenfaktor beibehalten. In Wirklichkeit musst du den Influencer nach diesen Informationen fragen oder ein Tool wie Storyclash nutzen, um die Reichweite und das Engagement der Inhalte zu überprüfen.
Wie du siehst, ist der Medienwert einer Story oder eines Posts des kleineren Accounts deutlich niedriger (400 €), während er für den größeren Account viel mehr wert ist (24.000 €!).
Die Gesamtsumme zeigt dir die Summe aller deiner Kooperationen an. Das ist praktisch, wenn du im Rahmen einer Kampagne mit mehreren Influencern zusammenarbeitest.
Warum ist der Influencer Media Value wichtig?
Marken können den IMV nutzen, um fundiertere Entscheidungen bei ihren Influencer-Marketing-Initiativen zu treffen. Der IMV hat viele Vorteile für Marken. Hier sind ein paar der Hauptvorteile:
- Verstehen, wie viel ein Influencer wert ist
Der Influencer Media Value ist eine wichtige Kennzahl, denn sie hilft Marken zu verstehen, wie viel ein Beitrag oder eine Story eines Influencers tatsächlich wert ist.
- Bots und Fake-Follower durchschauen
Der Medienwert eines Influencers berücksichtigt, wie engagiert das Publikum eines Influencers ist. So können Marken zwischen Influencern unterscheiden, die wirklich beliebt sind, und solchen, die mit betrügerischen Methoden versuchen, ihre Followerzahl zu erhöhen.
- Bessere Budgetzuweisung und ROI
In welche Kooperationen sollte deine Marke investieren? Und wie viel solltest du ausgeben? Wenn du den Wert eines Influencers verstehst, können Marken ihre Budgets effizienter planen und zuweisen, um die bestmögliche Rendite zu erzielen.
IMV von großen vs. kleinen Accounts
Theoretisch kannst du für jeden, der in den sozialen Medien postet, einen Influencer Media Value berechnen. Natürlich hat jemand, der nur für Freunde und Familie postet und 500 Follower hat, einen viel niedrigeren IMV als jemand wie Christiano Ronaldo oder Pamela Reif, der eine große, engagierte Fangemeinde hat.
Allerdings kannst du nicht immer davon ausgehen, dass Influencer mit Millionen von Followern einen höheren IMV haben als Mikro-Influencer.
Der Influencer Media Value versucht zu ermitteln, wie viel die Leistung eines Influencers wert ist.
Dabei ist die Anzahl der Follower nicht der einzige Faktor, der über den tatsächlichen Grad des Einflusses entscheidet.
Denn größeren Accounts, wie z. B. Prominenten, werden oft von Menschen gefolgt, die sich nur beiläufig für das interessieren, was sie zu sagen haben. Ihr Publikum ist eher weniger engagiert.
Micro-Influencer (mit einer Followerzahl zwischen 10.000 und 100.000) sind oft näher an ihren Followern dran. Aufgrund ihrer Loyalität sind sie besser positioniert, ihre Follower zu beeinflussen.
Das bedeutet, dass der IMV eines Mega-Influencers zwar wahrscheinlich immer noch höher ist als der vieler Micro-Influencer, der Unterschied im IMV aber viel geringer ist als der Unterschied in der Anzahl ihrer Follower.
Kampagnen-Analyse mit Influencer Media Value
Du kannst den IMV nutzen, um die IMVs der Influencer, mit denen du in deinen Kampagnen zusammenarbeitest, zu analysieren und zu vergleichen. Leisten einige Influencer mehr als andere? Spiegelt der Betrag, den du bezahlst, ihre Leistung wider?
Es ist hilfreich, das IMV nach einer Kampagne mit dem IMV vor deiner Kampagne zu vergleichen. Wenn die Zahl der Follower steigt oder sinkt oder das Engagement der Follower steigt oder sinkt, beeinflusst das den Wert deiner Zusammenarbeit.
Es ist also sinnvoll, diese Entwicklung im Laufe der Zeit zu überprüfen, damit du entscheiden kannst, was du für zukünftige Kooperationen zahlen möchtest.
Grundsätzlich gilt, dass das IMV eines Influencers steigt, wenn seine Inhalte mehr Wirkung zeigen (d.h. von mehr Menschen gesehen werden). Das ergibt auch Sinn. Je höher die Reichweite, desto mehr müsstest du für eine vergleichbare Reichweite mit bezahlten Anzeigen bezahlen.
Du könntest zum Beispiel mit einem Influencer zusammenarbeiten, der 100.000 Follower und einen Reichweitenfaktor von 0,4 hat. Sein IMV beträgt 800 € pro Beitrag. Ein Jahr später ist sein Follower-Konto auf 150.000 angewachsen. Wenn der Reichweitenfaktor gleich geblieben ist (0,4), liegt der IMV jetzt bei 1.200 € pro Beitrag.
Infolgedessen wirst du wahrscheinlich eher geneigt sein, deine Zusammenarbeit mit diesem Influencer fortzusetzen. Vielleicht bist du sogar bereit, ihm eine höhere Vergütung für seine Bemühungen anzubieten.
Andererseits könntest du feststellen, dass das IMV eines Influencers tatsächlich gesunken ist. Vielleicht ist sein Publikum weniger engagiert und/oder er hat Follower verloren. In diesem Fall könntest du beschließen, die Vergütung zu kürzen oder sogar die Zusammenarbeit mit dem Influencer ganz zu beenden.
Was ist mit viralen Beiträgen?
IMV ist nicht immer eine genaue Wissenschaft. Kommen wir noch einmal auf das Beispiel von EOS zurück, wo Carly Joy den viralen Rasierschaum gepostet hat. Sie hat 2,6 Millionen Follower, aber das Video wurde 19 Millionen Mal angesehen.
In der Regel kannst du mit einem Reichweitenfaktor von 0,3 bis 0,4 rechnen, was bedeutet, dass etwa 30 % bis 40 % des Publikums eines Influencers seine Inhalte sehen werden. In Carlys Fall übersteigt die Zahl der Aufrufe die Zahl der Follower bei weitem. Das bedeutet, dass die tatsächliche Wirkung viel höher ist, als das IMV angibt.
Das IMV ist im Wesentlichen eine Einschätzung, die auf dem zu erwartenden Wert basiert. Es ist schwer vorherzusagen, was viral gehen wird. Wenn der Inhalt also viel besser (oder schlechter!) ankommt als erwartet, kann der tatsächliche Wert anders ausfallen.
Nichtsdestotrotz ist es eine nützliche Kennzahl für Marketer, die wissen wollen, wie viel sie einem Influencer zahlen sollten und wie viel die Kampagne wert ist.
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